当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 如何低成本提升门店盈利能力 作者：周云 时间：2015-11-9 字体：[大] [中] [小]

    门店盈利能力的重要性不言而喻，在盈利基础上逐步实现标准化建设，为大规模发展奠定基石，所以，门店不能盈利，一切都是空谈，顺丰嗨客的大规模布点在某些人眼中是一大重要布局，但在务实派眼中只能是一种笑柄。
    中国大量单店严重亏损的企业幻想招商加盟圈钱，真正挣到大钱的成功者几乎寥寥无几。
    门店与公司相比，因为进入门槛低、可选择条件多等优点，成为一般创业者的创业首选，很多谋求单干事业的人都会以开店做为一步，但传统进入者普遍不具备市场的营销与模式构建知识，
只能靠运气生存，运气不好的开上两三个月，赔光手里的钱匆匆关门转:。
    传统的策划公司和连锁加盟企业合作，则喜欢按照老一套的作业思维进行策划，先进行定位，然后整改形象和视觉，并指望在定位指引下大规模推广运动来提升知名度和影响力，进而提升销量，实在是刻舟求剑。
    或者被管理咨询公司忽悠，导入大量不能应急的管理体系，什么人员管理系统，培训机制建立，标准化建设等等大量模块，看似严谨而系统，实则实效性差，店面该亏损的照样亏损，最后，大量模块文本成为一套套废纸丢在老板办公室柜子里面。
    而很多连锁门店或者企业，门店冷清，黔驴技穷时，第一反应是来个促销，简单的打折，买赠，效果差强人意。
    本章节，我主要从低成本微调及创新的角度，列举大量案例，来讲解门店盈利能力提升之道。
     案例1：某面膜专卖店
    山西某面膜专营店连锁，门店主要位于山西省二三线城市，如榆次，晋中，阳泉等，整体模式模仿植物医生，以经营美白面膜为主，但由于化妆行业竞争的激烈，产品线单一，产品购买场所多，以自营门店为主本身丧失了娇兰佳人，屈臣氏，以及KA超市本身的人流客源，导致门店冷清，盈利能力不足。
    策划公司介入后，进行了两个方面的调整：
    1 不影响整体美白面膜专营店的前提下，产品线适度扩宽，引入了美白类其它产品以及基础护肤产品，并对店员进行培训，增加连带产品销售。
    2 在门店周边主流街道免费长期派发面膜，同时和周边女性产品店铺相互促销，同时引入美容院常见的体验模式，凭面膜袋照片免费为顾客洗脸，面部按摩，在周边店铺消费可享受免费洗脸服务。
    通过简单的调整，店铺人流量明显增加，转化率及客单价也大幅度增长。
    总结：在北方二三线城市，和北上广深武汉成都等一二线城市不同，消费者对免费派发接受度较高，喜欢贪小便宜，而且北方人好面子，免费洗脸后基本都会买点面膜回去，否则会不好意思，再加上产品线调整，所以，客流，转化率，客单价全方位提高也是理所当然。
    案例2：某蒸笼包门店
    浙江某蒸笼包门店主要选址在城中村口，以“新鲜健康”为卖点，目标群体以周边上班族早餐购买为主，另加周边非餐饮商户，及住户购买，开业一周内，为吸引人气，我建议企业采用了如下营销措施：
    1 拉横幅，并沉重承诺：“拒绝过期馅料，拒绝隔夜包子”。
    2免费试吃
    开业一周内的早上8—10点，附近上班族凭公司卡，名片可免费试吃半笼，并针对门店500米范围内的非餐饮商户免费派发包子半笼。对于餐饮，说到底首先是吃口味，免费试吃能快速将鲜美的味道传递给消费者，快速卷入第一批目标顾客。
    3 购买抽奖
    在中午和晚上，开展买包子，抽大奖活动，利用中国人买东西喜欢扎堆的羊群效应，快速消化库存。
    上述营销措施一经执行，门店人流暴涨，人气远远超过附近依靠自然人流而经营的门店。
    总结：该案例抓住了餐饮业卖口味，以及口味容易吃城习惯的消费特点，在包子行业率先引入免费试吃活动，并在中午下午销售冷清时间运用抽奖吸引客流，自然生意红火。
    案例3：某沐足门店
    广州某大型沐足成项目，装修极为豪华，但技师流动率高，生意平平，如何做大，绞尽脑汁，请了多个专业的酒店管理公司咨询策划，这些专业的公司给出的招数几乎都是“加强培训，提升管理水准和服务意识”，然后几乎都进行了专业的系统培训，生意还是不愠不火。
    我调研发现，沐足几乎是个同质化行业，盈利模式以即时消费然后买单的模式，美女技师是核心资源，回点率极高，谁家美女技师多，生意会好很多。于是，我做了以下调整：
    1 美女技师微信吸客，组织专门键盘手代聊，美女技师协助，并针对引流量进行考核激励。
    1 导入了会员制，成立美女销售特工队，邀请三四流模特助阵，办卡达到一定额度后后赠送美女模特按摩服务，鼓励客户充值会员卡，设置考核机制。
    2 SKU延伸，快速消化会员卡沉积资金。
    经过策划，该沐足城有模特技师的创举被大量顾客口口相传，大量客源蜂拥而至，美女技师经常排队被点，模特技师几乎需要1天以上的预约，资金流水额出现爆炸性增长，月销售比过往增加4倍多，美女技师团队愈发稳定，竞争对手的大量高素质技师纷纷跳槽过来。
    总结：该案例突破过往沐足城靠口碑，考美女技师个人魅力吸客的弊端，在盈利模式上突破传统靠时间收费的弊端，可谓沐足服务业的一大创举。
    
    案例4：某银饰门店
    湖北武汉某银饰连锁店，款式时尚新颖，紧跟流行风潮，但销售模式和传统银饰店一样，采用柜台+虚高大折扣模式，整个行业产品，渠道，推广模式同质化严重。
     饰品本身的非刚需，由于银饰本身的价值虚高，3元多一克，黄金250多一克，而银饰的价格很多接近比黄金饰品价格，再加上消费习惯的原因，大家正式场合还是更愿意带黄金珠宝，
    要解决终端盈利能力，既要突破同质化营销模式，又要在终端制造消费冲动，我介入后，进行了如下整改：
    1 销售模式借鉴流行美，对店面进行调整，内部摆放大镜子，引入盘发，化妆及修指甲服务，在慢条斯理的盘发化妆修甲服务中，播放轻音乐，女性消费者慢慢试戴各种手环，戒指，项链，耳环等，在轻音乐中，女性很容易被带入幻想境界中，购买率大大提高，多款产品购买的大有人在，客单价也大大提高。
    2 人力资源的培训及调整，店员全员学习化妆盘发及修甲。
    总结：发饰和银饰产品特点近似，首先都属于饰品，其次都存在价格虚高现象，另外都是非刚需购买，突破银饰过往销售模式，直接嫁接流行美模式，可谓现学现卖。
     案例5：某服装店
     王老板以前做中低端女装，现加盟一家中高端女装品牌X西（涉及保密，简化处理），选址位于当地一家人流量不错的购物广场万科广场，但店面盈利始终上不去，
    作为总部的签约策划公司，我受邀来到王老板店面解决销售问题，经过几天走访发现，同一个城市，选址位于另一家定位近似的万X广场，款型和价格档次，及品牌知名度和X西近似的女装对手品牌，销售额不错，说明款型和价格不是问题。
    万X广场作为当地的主流商圈购物广场，人流量自然不错，既然款型，价格，及外围人流不是问题，我提出了我的解决方案，提升销量=提升客流量×提升成交率。
     客流提升办法
    1、橱窗常换：在保持橱窗对客户的新鲜感，每周五更换一次，因为周六日是销售高峰期，让客户感觉到店面随时有新货。
    2、新品上架发布：门口海报架，经常更换门口新品上架的写真海报，保持老客户的对专卖店的新鲜感，增加其来店的频次。
    4、会员转换和积累：对以前中低端服装店的3000名会员中20%高端客户进行短信通知新店开业，新品上架的信息；同时3个月内对于来专卖店的所有购买客户即为普通会员，记录好名字和手机。
    5、联合促销：利用当地关系，寻找其它女包、女鞋专卖店，与其进行联合促销，相互利用对方客流。
     成交率提升办法
    1、跑量产品的增加：引入一些旧款折扣货品。
    2、配套产品的增加：因此可进一些相配的季节性产品在中岛上的陈列上架，如丝巾、围巾等。
    3、座椅的增加：增加座椅，让选购的客户能够坐下来，并提供盘发等服务，增加客户在店内的时间，也增加店内人气。
    4、代金券的增加：印制一批代金券，通过代金券来避免该地客户的经常索要的折扣，同时又可增加客户的回头率。
     王老板对我的建议几乎全盘接受，但由于店面面积有限，盘发服务没有执行，第二个月我接到王老板电话，她欣喜的告诉我，说现在店里一个月销量比上月几乎增加一倍。
    总结：该案例是服装业精细化运作的一个成功案例，无太多创意，但招招见效。
     案例6：某高端女装店面
    张小姐有高端女鞋女包等多家店面，最近加盟某一线高端女装品牌，目标群体锁定35—45岁的高收入女性，选址位于某大型购物广场四楼，位置略选偏僻，但店面面积较大，但由于同档次对手较多，市场竞争激烈，生意不愠不火，我们介入后，进行了如下整改:
    1包店鞋店女装店会员卡通用，并针对鞋店包店忠诚顾客进行促销及活动告知，并和高端美容院，高端黄金珠宝店等进行联合营销，相互引流。
    2辟出一半面积，摆放沙发，茶座，在茶座播放轻音乐，引入化妆，盘发服务，只有会员才可能进店免费化妆，盘发，喝咖啡，提升顾客的面子和荣耀感，说到底，高收入女性很累，需要倾诉和相互慰藉，女装购买特点相对男装更易于冲动购物，存在大量心里补偿消费（用购物补偿坏心情带来的失落感），茶座的意义在于提高顾客的进店率和滞留时间，发型和妆容是服装搭配的重要“配套”，扎推聊天是女人的天性，边聊天，骂男人，诉说情感，边享受服务中，化化妆，试试衣服，充分激带起补偿消费购物冲动，销售自然水涨船高。
    3进行少量包和鞋类产品陈列，提升关联顺带销售，进而提升客单价。
    通过上述整改，店面成了定期了富太太沙龙聚会场所，大量富太扎堆于门店，客流和销售额出现前所未有的高涨。
     总结：该案例和案例5不同，运用了跨界整合思维，女鞋，女包，饰品行业可借鉴，未来，美容院，服装鞋包饰品店的跨界整合一定会在国内出现，创意无界，无限可能。
     案例7：某鞋店
    王老板的鞋店位于鄂北某三线城市，主营中端男鞋类为主，附带女鞋销售，由于当地经济水平一般，同档次产品竞争激烈，我们介入后，根据当地人追求实惠的特点，进行了如下整改：
    1 联合促销：利用当地关系，寻找其它男装、男包专卖店，与其进行联合促销，相互利用对方客流，持合作方购物券或者购物照片可来本店享受一定折扣。
    2 根据男鞋耐用品的特点，开展以旧换新活动，旧鞋可低折扣，既解决了半旧品舍不得换掉不买新货的障碍，也满足了追求实惠的特点。
    总结：该案例操作极为简单，在充分了解行业特点和当地人购买心态后，用家电业常见的以旧换新创意，快速解决销售问题。
     案例8：广州某篮球公园
    广州某露天篮球公园，当年匹克筹建，位于广州某城中村旁边，后承包给了该城中村村长，月租金达到4万多元，主要靠销售门票及篮球租赁为主，10元/人/次任玩，篮球租赁5元/个/次，但由于珠三角炎热及多雨气候，以及自带篮球多，生意始终处在亏损盈利平衡点附近，我和村长一道，边考察场地，边即兴思维，快速整理提出了如下策划建议：
    1 废掉对手，由于珠三角篮球群众参与度高，几乎村村有球场，我建议村长依靠个人关系以村收入提升名义关掉村中免费球场，改为停车场。
    2 会员销售，学习健身俱乐部，引入会员制，月卡150元/张，季卡350元/张，年卡1200元/张，在球场针对已来爱好者举办办卡抽苹果六活动，外部销售外包给一家健身会所，由他们组织销售，在附近的城中村口，地铁口销售会员卡。
    3 媒介销售，由我出面，和广州几家大型媒体公司达成协议，代销墙面广告位，主要针对运动鞋服品牌，运动饮料品牌，如耐克，阿迪达斯，安踏，佳得乐等。
    4 教学办班，和本村及周边村几位基层篮球教练合作，提供教学场地，协助他们招生办篮球训练班，招收本村中小学生学习篮球，利润分成。
    5 餐饮招商，由于村中缺乏大型烧烤场，我建议村长招募多家烧烤档口，利用晚上9点后球场停业时间做餐饮。
    6 另外制作一些横幅和海报在村口及路边墙上做下宣传告知。
    我的即兴思维几乎让在场的几位老板立马眼睛发亮，村长更是大声叫好，经过双方再次仔细权衡，由于涉及到水电安装及地面清洁问题，第五条餐饮招商放弃，前四条全部执行，会员卡销售月月达到100多张，以季卡居多，媒介销售弄来了佳得乐和耐克，佳得乐20万，耐克20万，教学办班周末爆满，村长准备投资第二家了球场，还笑着说，要打造中篮球公园行业的大型连锁机构。
    总结：该案例是典型的多元盈利渠道提升店面盈利能力的成功案例，由于老板自身资源和时间有限，采用业务外包形式，是该案例的另一大高明之处。
     案例9：某熏蒸连锁机构
     某熏蒸连锁机构总部位于位于广东某地级市，公司重点项目熏蒸器械零售价均价2000多元，设备经历了“药店渠道模式，大招商模式，门店体验”等多种模式的调整，销量始终难以突破。
    我们调研发现，整个熏蒸器械行业极度混乱，和其它医药保健品行业一样，信任严重透支，又面临着门店体验同质化的局面，而信任又是突围的关键，企业试图通过品类认知的改变，即把熏蒸器械品类名改变为熏蒸家电，但产品大同小异的情况下，这种认知改变极为困难。
     在我的策划下，通过消费门槛降低的方式打造信任，提升了加盟店盈利能力，单店存活率大大提高，为连锁加盟的进一步扩张奠定了很好的基础，措施如下：
    销售模式1：从卖产品变为卖时段，学习沐足城模式，每小时收费10元左右，避免大量占便宜白体验的顾客，也降低了消费门槛。
    销售模式2：成本价压金，租金按照月收取，一月起租，租期可长可短，远低于全款的金额就可把产品带回家，门槛降低，信任增强。
    算账：
    1 常规销售介绍
    零售价2280元一台，经销商进价2280元*4折=912元。即经销商每卖一台挣2280元-912元=1368元。
    2 时段盈利模式
    提供熏蒸体验服务，10/小时，倘若每台机器每天纳客6小时，即收入60元。912元÷60元=15天即可回本。1368元÷60元=23天即可挣回一台利润，剩余时段完全为纯利润。
     对于消费者：
    （1）避免一下子掏2000多买单,害怕上当受骗的心理障碍。
    （2）老年人最怕寂寞，在时段购买时，和导购员及熟人聊天，老年人购买的既是功效，也是孤独的慰藉，相对一个人在家寂寞的使用产品，无疑更受消费者欢迎。
     对于加盟商：
    （1） 他们一定乐于接受新的赚钱模式，经销商不光卖产品赚钱，卖时段15天回本，23天赚回零售利润，15天以后进账即为额外赚钱，一台机器赚钱数量翻无数倍，再加上租赁及正常销售挣钱，门店可谓赚翻天。
    （2） 可避免贪小便宜的消费者长期多次体验，占便宜，却不买单的情况。
     总结：
    该终端盈利能力提升案例可谓医疗器械行业嫁接沐足及地产模式的经典案例，很好的摸透了老年人的消费心态，给出了突破常规的创新解决思路，可谓绝妙之极。
     案例10：某茶叶连锁门店
    某茶叶企业总部位于福建，走高端路线，主打铁观音茶，中国茶企之和比不上一个立顿，大量品牌在质量上做文章，各说各的好,如古树茶，年份茶，头茬茶，另外喜欢在云里雾里的文化层面做文章，但茶叶行业极度混乱，消费者也基本不懂茶，行业也没有像法国葡萄酒那样严格的产区标准，你好我也好，究竟谁家好？消费者无所适从，推广模式的同质化也极度严重，一窝蜂进超市，一窝蜂开专卖店加盟招商，一窝蜂搞茶文化推广活动。
    该茶企也不例外，在广州珠江新城开了几家直营店，在同质化困局中，同时遇上中国反腐大潮，团购受制，店面生意非常冷清。
    我接手项目后，提出了“商务沙龙嫁接茶馆模式”是很好的市场突围的思路，在店面的二楼租赁一家大型场地，作为老板们的聚会交流场所，并把场地低价转租给一家培训公司，转嫁成本同时，很好的利用了培训公司带来的人气，定期举办各种主题培训交流活动，产品上提炼了“深山茶”的稀缺利益点，品牌文化上提炼“和”文化茶的定位及“和合之道，优然生香”的文化主张，形成了培训公司卖培训，茶企卖茶，共同做场的局面。
    中国的老板喜欢结交人脉，整合资源，交流思想，寻扎商机，了解最新行业动态，低端人士喜欢结交层次更高的商务人士，但中国的城市往往缺乏这样的交流平台，所以，诸多商务人士不断参加各种培训，很多时候为了提升人脉，而以茶为媒最为合适不过了，中国人经常讲“以茶会友，品茶论道，千秋大业一壶茶”也就是这个意思。
    销售过程中，很好的利用了培训老师和小组组长为意见领袖，充分利用老板们从众和好面子的心态，最后的结果是，茶叶也卖掉了，企业也在平台上寻找了多个业务伙伴，众筹了大笔资金，为大规模发展奠定了基础。
    随着平台人数的不断增加，老板准备开始收会员费用了，想聚会，先买票，一般人还是不让进。
     如何提升店面盈利能力，四点：
    1 更高人流量
    传统企业或者策划公司在门店人流量不足的情况下，第一反应是通过广告投放或者路演活动解决问题，第二反应是通过促销及终端生动化解决问题，或者被互联网公司忽悠，搞看似精彩无限但转化率奇低的网络炒作，事件营销来吸引客流，第三反应是加强管理，做好服务，依靠口碑吸引客源，上述思路没错，但很可能抓不住关键问题，我想告诉大家的是，门店的引流核心工作还是在门店，要很好的洞察消费心态，熟读行业消费及购买特点，同时借鉴其它近似行业的成功案例进行嫁接创新，才能事半功倍。
    例如第一个面膜连锁门店，是洞悉了北方小城市女性贪便宜的特点，举办免费派发和免费体验活动，第二个小笼包案例是通过免费试吃及门店抽奖活动，第三个沐足城案例是充分利用美女经济，利用微信和模特的魔力吸引客流，第四个银饰利用了免费体验的方式，第五个服装案例是精细化解决问题，第六个高端女装店是“社群+体验”的结合，第七个案例是家电业营销的模仿，第八个篮球公园案例是低成本传播解决客源问题，第九个熏蒸器械是通过降低消费门槛解决客源问题，第十个是社群+跨界整合的典范。
     2 更高购买率
    传统的思维模式中，进店购买率提高的首要工作是提升店员的抓客能力，也几乎是全部工作于是，店员形象培训，话术培训，在神州大地轰轰烈烈的开展，如果该策略失效，店面又会回到靠打折，价格战提升购买率的原始阶段，促销促销，不促不消，或许促了也不销。
    上述成功案例中，面膜案例是通过体验增加顾客滞留时间和效果展示，来提升购买率的，而不是进店后喋喋不休的推销。
    沐足城的会员卡销售的是通过美女及模特们幻想制造来提高销售达成率的，而不是简单的会员有优惠，会员送大礼来解决问题。
    银饰和高端女装一样，是通过体验和情感攻势，提升购买冲动来提升购买率的。
    鞋店案例是通过“旧的不去新的不来”及有实惠这种心里洞察来提升购买率的。
    熏蒸案例是通过降低门槛提高消费达成率的。
    茶叶案例是利用平台氛围及培训老师和组长作为意见领袖来提升购买率的。
     3 更高客单价
    在店面营销中，纯单品思维是非常不可取的，这点和传统的渠道类消费品不同，渠道类消费品如OTC，饮料，日化类产品因为货架上对手众多，单品模式有利于快速消费者目中形成占位，加快选择决策，同时有利于规模采购控制成本，提高利润。
    店面营销虽然也讲究主打产品，但要提升客单价，一定要有附带产品作为补充，店员推销做大单埋下伏笔。
    上述案例中，面膜是通过产品线延伸提高客单价的。
    小笼包买了小笼包，店老板会建议食客，喝完白粥吧，或者来点豆浆饮品。
    而饰品会让消费者盘完发戴上发饰，化完妆戴上项链和耳坠，做完指甲戴上手环和戒指，慢慢从头到脖子到手上全部戴齐，店员不停夸赞，大单就这么产生了，而不是仅仅买更多优惠更多，或者送什么大礼包。
    茶叶案例则是通过意见领袖先买单，下大单的方式，制造氛围，都是老板，谁都不想丢人，于是大单接踵而至。
    篮球公园案例则是通过季卡年卡更实惠这种方式，另加“身体总是要锻炼的，坚持是一种好习惯”的沟通鼓动，季卡年卡销售几乎占到了95%。
     4 更多赢利点
    麦当劳靠地产创造大量利润，国美苏宁，永琪美容美发的资金池类金融模式也是名震江湖，大量的超市靠收取厂家进场费和广告费生存，快捷酒店开始卖土特产，所以，店面营销中，一定要抛弃仅仅靠产品差价赚钱和靠加盟费圈钱的这种原始思维，这点我在后面的盈利模式部分会详细讲述。
    篮球公园案例中，在门票基础上，增加了“会员卡，媒介招商，教学办班，餐饮招商”等多种盈利点。
    熏蒸器械案例增加了“时段收费，租赁收费”等多种盈利点。
    茶叶案例则有“茶叶销售+会员卡+信息发布”等多重赢利点。
    当然，这种赢利点是逐步产生的，并非第一家单店火爆后就能实现多元元盈利，就像国美，仅仅依靠小规模布点根本不可能吃掉上游厂家，不可能统一收银，存在账期，而茶叶案例中，平台若没有大规模的人流量和人员档次的梳理筛选，影响力也会不足，也不可能实现会员卡发行。
     所以，样板门店打造是个系统工程，涉及“定位，产品组合，盈利模式设计，定价，选址，培训，管理激励，促销活动”等方方面面，不能以偏概全。
    


周云，中山大学MBA，连锁营销策划专家，《销售与市场》，《中国连锁》特约撰稿人，擅长连锁商业模式构建，单店盈利能力提升，整体盈利模式构建，率先提出“先做销量，再谈品牌”的作业模理念，赢得广泛认同。 欢迎交流：手机 18565481716 QQ 286138598